“Als reclamejongen (what’s in a stupid name) erger ik me al decennia aan stereotiep doelgroepdenken. Alsof alleen vva’s 18-44 of mannen 16-35 uit sociale klassen 1-3 bepalend zijn voor het succes van merken”, stelde Marc Fauconnier onlangs op LinkedIn. Aanleiding van deze post was de lancering van het boek ‘Boomer business’ en dat leverde hem meteen een stroom interessante commentaren op. Eentje daarvan – van de hand van Paul Baeyaert – trok mijn aandacht. “Dit socio-demografische vakjes denken is al lang out en werd jaren geleden al vervangen door tribalism, waarbij mensen deel uitmaken van een of meer tribes op basis van gemeenschappelijke interesses”, schreef hij.  Hear, hear, dacht ik, interessant, maar is dat wel zo?

De statistieken wijzen al langer naar de vergrijzing in België, maar toch kun je je de vraag stellen: weten we eigenlijk wel voldoende over de impact van deze demografische verschuiving?  Ik bedoel maar: waarom blijven reclamemensen en marketeers zo hardnekkig mediaplannen voor doelgroep 18-44 – met een beetje geluk 18-54 – schrijven?  Alsof iedereen die ouder is onzichtbaar of commercieel oninteressant is?

Als inmiddels 60-plusser die probeert mee te zijn met haar tijd, vond ik dat een goede vraag voor Chat GPT. Er rolden in no time een aantal redenen over mijn scherm. De 18-54 doelgroep is vooral aantrekkelijk omwille van  hun koopkracht en -gedrag. Omdat de meesten midden in hun carrière zitten, geven ze veel uit aan consumptiegoederen, technologie, reizen en mode en beslissen ze vaak waaraan budget gespendeerd wordt. Geld uitgeven? Dat doet de oudere generatie toch ook? Tweede reden: deze jongere doelgroep is nog vaak bezig met het vormen van merkvoorkeuren, terwijl oudere doelgroepen minder geneigd zijn om van merk of gewoonte te veranderen. Moeilijker dus voor een merk om aan klantenbinding te doen. Om langdurige klantrelaties aan te gaan, kan je dus maar best zo vroeg mogelijk in het leven van een consument te stappen. OK, good point. Derde reden: deze jongere doelgroep is zeer actief op digitale en sociale media, streamingsdiensten en andere moderne platformen, die minder intensief door ouderen (voor chat GTP dus vanaf 55) gebruikt worden. Zij kijken meer TV of lezen nog printmagazines. Euh, dat is misschien wel waar voor een deel van deze  ‘oude’ doelgroep, maar iedereen zomaar over dezelfde kam scheren? En dan komt het: adverteerders werken vaak met gestandaardiseerde demografische segmenten en 18-54 is een veelgebruikte commerciële categorie. Zou dát dan toch de belangrijkste reden zijn? De combinatie van economische logica, gedragspatronen en traditionele marketingstructuren?

Waar ik naartoe wil, is het volgende: wordt het stilaan niet tijd om te beseffen dat de 55+ doelgroep razendsnel groeit, zowel in aantal als in koopkracht? Dat veel 60-plussers niet alleen fysiek maar ook financieel gezond zijn, veel reizen, houden van luxeproducten, investeren, genieten van het leven? Dat ze misschien geen ‘digital natives’ maar wel ‘digital immigrants’ zijn die graag bij de les blijven? Dat interesse in mode, gastronomie, nieuws, cultuur, beleggen, technologie… niet opeens verdwijnt omdat iemand toevallig de kaap van 55 overschreden heeft? Wij boomers weten het al lang: de 55+ doelgroep is niet alleen divers, maar ook boeiend en complex, met een brede waaier aan passies en interesses. Tribalism dus: het idee bevalt me wel!